Etter å ha lidd (les: irritert) meg gjennom to år med teknokratsnakk fra verktøywankers i nettskyen, er det nå på tide å dyrke de gode ideene. Jeg er lei “10 måter å drikke virtuell kaffe i sosiale medier” og gjespende likegyldig til rådgiverpjattet om superhelter og eksperter på sosiale medier. Verden er den samme. Vi som jobber med PR og reklame har fått effektive kommunikasjonsmidler. Vi har fått en rekke nye plattformer for å diskutere, kurtisere og kverulere på, men so what?

Jeg håper 2011 vil handle mer om det som betyr noe; nemlig å få budskapet fram. Ved å lage god, morsom, inspirerende og intelligent kommunikasjon. Jeg håper 2011 vil handle mindre om verktøy og mer om innhold. Det må det gjøre. Nå som til og med grandonkel Roar er på Facebook, skal det mer til enn en sosial verktøykasse for å bli synlig og hørt.

De som har jobbet med PR-kampanjer de siste årene kan ikke unngå å erkjenne at tradisjonelle medier fortsatt er svært viktige for å distribuere budskap effektivt. Kanalvalg er derfor fortsatt viktig, men du kommer ingen vei uten innhold, og innholdet må komme først, deretter verktøy og kanaler.

Kom med ideene, og bruk verktøyet som passer. Om det så er en soap box eller en flokk brevduer. Det viktigste er uansett at ideene er bra nok

Brevduer

Jeg vet at mange Oslo-folk liker avisa. Men mye tyder på at Aftenposten Aften lever på lånt tid nå. Mens morgenavisene sliter med opplagsnedgang, er det ikke vanskelig å tenke seg at kveldsavisene også er på vei ut av markedet. Dette ser alle, ikke minst excelfolkene hos Aftenposten. Derfor har de kuttet ned antall utgaver til tre i uken, og antallet sider er redusert. Aften er en tynn blekke.

Hver onsdag kommer Aftenposten Aften gratis til alle husstander i Oslo. En skulle kanskje tro at det er smart markedsføring, og at det vil gi avisa flere lesere. Det er jeg ikke så sikker på. I oppgangen hos oss ligger Aften noen ganger strødd ved postkassene eller på dørmattene. Ikke alle tar den inn. Noen bruker den også til å tørke støvlene. Kanskje noen også bruker den som dopapir hvis de har gått tom for doruller?

Å kaste aviser etter folk er uansett ikke god merkevarebygging, verken for Aften eller for Aftenposten som mediehus.

Preventiv reklame

De to årene jeg har bodd i Oslo, har jeg flere ganger opplevd at Ruter i sine annonser på bussene tar utgangspunkt i at vi passasjerer egentlig er en gjeng med snyltere.

“God samvittighet?” står det i annonsen i Ruters nye kampanje.
“Fra kr. 26,-”
“Husk å kjøpe gyldig billett før du går ombord. Det er en liten pris å betale for å slappe av på hele turen. Da slipper du også å være urolig for kontroll”.

Ruter spiller på frykt. Tar utgangspunkt i at de fleste av oss kun betaler for å slippe å bli tatt for å snike.
Selv hadde jeg foretrukket denne annonseteksten:

“God samvittighet?
“Fra kr. 26,-”
“Å reise kollektivt er den mest miljøvennlige måten å reise på. Hver gang du kjøper en billett og reiser med oss, hjelper du oss å gjøre Oslo til en grønnere og mer trivelig by. Takk!”

Please, Ruter. Tenk også på oss som tar det for gitt at man betaler for et busstilbud og gladelig validerer kortene våre for å slippe å sitte fast i bilkø. Det er mange av oss. Den strategien Ruter kjører nå, er bare egnet til å gi dårlig samvittighet for noe jeg ikke har gjort.

Riktig så hyggelig er det. Men noe som er mindre hyggelig; norske bygdekommuner har et problem. De mister innbyggere. Tilflyttingen til byene øker for hvert år (kanskje det er derfor stadig flere bygder ønsker bystatus? Per 2010 har Norge 96 byer, 50 av dem fikk bystatus etter 1996) og det regnestykket går opp ved at bygda tappes for unge mennesker. I Vanylven sitt tilfelle har de mistet omlag 500 innbyggere de siste 10 årene. Det er mye for en kommune som har snaut 3000 innbyggere.

Samtidig med denne utviklingen ser vi at merkevarebygging (skape kjennskap og posisjon) og omdømmeutvikling (skape positive oppfatninger) har kommet inn i kommunestyresalene over hele landet. Norske kommuner vil skille seg ut. De vil være spesielle. Det er bra at norske kommuner ønsker å bli attraktive, men hvorfor er det så viktig å bli “satt på kartet” (Vanylven er der allerede, på Google maps)? Jeg tviler på at Oslo-folk og andre østlendinger noen gang vil valfarte til Vanylven for å se på solsikker. Jeg tviler i grunnen på at merkevarebyggingen er viktig for å posisjonere små norske bygdekommuner i et nasjonalt perspektiv, i hodene til folk flest. Istedet tror jeg at merkevarebygging er viktig for å bygge identitet og felles tangeringspunkter for de som allerede bor der eller har et forhold til stedet. Det er viktig for å skape tilhørighet og stolhet i kommunene, blant dem som bor der, eller blant dem som har flyttet ut og kan vurdere å komme tilbake. Kongsvinger har for eksempel satset spesifikt på sistnevnte gruppe, og kommunikasjonen er tydelig.

Kommunene i bygde-Norge bør satse på tiltak som kan gjøre ungdom og andre innbyggere stolte av hjemkommunen sin. Et omdømme har mange komponenter og bygges ikke på egenproduserte fyndord. Det bygges på bakgrunn av reelle tiltak og kommunikasjonen av disse tiltakene.

Merkevarebygging handler om differensiering og identifikasjon. Identifisering er knyttet til det å bygge oppmerksomhet til et merke, mens differensiering er knyttet til å bygge assosiasjoner til det samme merket. Jeg er ikke i tvil om at rockfestivaler og feiring av solsikker kan bidra til positivt til begge deler.

Merkevarebygging på bygda bør først og fremst bygge på et ønske om være en vital bygdekommune for de som allerede bor der, ikke bli satt på kartet. Å skape gode opplevelser er en god start.

Etter å ha lest litt, tenkte jeg å se om det ikke finnes andre eksempler på at vi lever i et forventningssamfunn. Jeg gjorde et søk på Meltwater Buzz og fant et annet eksempel som underbygger Dahlens betraktninger om at vi er svært opphengt i fremtidens eventualiteter: I måneden før iPad-lanseringen i januar ble det skrevet 100 000 poster i sosiale medier (wikis, videoer, bloggposter, mikrobloggposter etc) om Apple og tablet. 43 000 av disse var bloggposter; før noen hadde sett så mye som en pixel av den kommende dingsen vi nå kaller for iPad. Snakk om forventninger!

Her er Dahlen. Kul type

Mats Zuccarello Aasen mot Canada under OL i Vancouver 2010

Hockey er vinteridrett nummer 1 i Sverige, men i Norge er sporten fortsatt litt harry. Hvorfor?.

Ingen går lenger rundt med hockeysveis, men ishockey er fortsatt et litt uglesett foretagende i Norge.

Men det er ikke 100 prosent sant. Noe har definitivt skjedd i det siste. Jeg kjenner mange som fulgte snekker Grotnes&co under OL i Vancouver med oppriktig interesse. Og nå som Norge klarte å slå Tsjekkia i VM (noe som kan sammenlignes med å slå Brasil i fotball) har enda flere fattet interesse for denne sporten. Men hockeyen sliter med å skape et folkelig engasjement. Den er mangfoldige lysløyper unna den status som langrenn og hopp nyter i Norge.

Hva er problemet? Det er flere faktorer, og de kan sammenfattes slik:

* Hockey er et østlandsfenomen: Sporten har sterkest fotfeste i Sarpsborg, Fredrikstad, Hamar, Lillehammer, Asker og Oslo. De siste årene har oljepenger fra Nordsjøen finansiert Stavanger Ishockeyklubb på en sånn måte at de vant NM i 2010. Men det er et sjeldent unntak. Bergen har for eksempel ikke et lag i eliteserien, det har heller ikke Trondheim. Fra Nord-Trøndelag og nordover finnes det ingen lag som spiller i seriesystemet. Dette i motsetning til for eksempel Sverige der hele landet spiller elitehockey. Luleå er for eksempel et av landets beste lag. Det finnes 645 ishockeyklubber i Sverige, og over 60 000 registrerte hockeyspillere. I Norge er det rundt 150 klubber og 6000 ishockeyspillere. Og når det gjelder antall hockeyhaller finner vi enda større kontraster mellom de to landene.

* Hockey er et østkantfenomen: Oslo har mange lag i toppen. Vålerenga, Manglerud/Star, Hasle Løren og Furuset har alle lange tradisjoner, selv om Vålerenga er det eneste laget som akkurat nå er å finne i Eliteserien. På vestkanten har aldri hockeyen klart å etablere seg. Der spiller de enten bandy (Røa og Ready) eller går på ski.

* Hockeyen har fortsatt et harrystempel: Mange anser hockey som brutalt. Spillerne takler og slåss, men fakta er at skadene på hockeybanen er langt færre enn på fotballbanen. Norsk hockey får nasjonal oppmerksomhet cirka hvert skuddår (i den grad de klarer å kvalifisere seg til OL). Nesten hver gang hockeyen har hatt sjansen til å vise seg fram, har det slått feil ut. Noen eksempler: I 1984 presterte keeper Jim Marthinsen å slå ned løperen Geir Myhre etter et restaurantbesøk. Skandaleoppslagene var massive i norsk presse. I 1992 ble kaptein Ørjan Løvdal sendt hjem fra OL i Albertville etter en episode på et hotellrom. Det skal ha vært noen damer der, og det skal ha blitt seint på natt. Etter dette fikk Løvdal karantene i to år. OL på Lillehammer var det knyttet store forventninger til. Men Norge tapte i stedet seks av syv kamper. Det eneste jeg husker fra lekene er den solariumsbrune Cato Tom Andersen med bleket hockeysveis og noen som kastet en torsk ned på isen i siste kamp. Suksesstrener Bengt ”Fisken” Ohlson ble aldri noen hit i Norge.

Ishockeypresident Ole Jacob Libæk har ved flere anledninger sagt at hockeyen må få fotfeste på vestkanten i Oslo for å kunne vokse seg sterk. Det er der pengene ligger saltet ned og det er der mulighetene for å finansiere talentutvikling og elitesatsing ligger.

At halve landet er avskåret fra å kunne spille hockey og at byer som Trondheim og Bergen ikke engang er representerte på toppnivå i norsk hockey gjør sitt til at tilfanget av talenter er for lavt.

”Klisjeen er fortsatt at vi snuser, drikker og sloss”, sa Mats Zuccarello Aasen til D2 tidligere i år i en reportasje som tar norsk hockey på kornet.

La oss håpe denne klisjeen blekner nå som “Zucca” & co har høynet nivået. Men et rykte sitter lenge i. Skal hockeysporten kunne reise seg og virkelig bli noe stort her i landet, trengs ressurser til å kapitalisere på den sportslige suksessen landslaget leverer. Vi trenger forbilder å bygge et bedre image rundt og de er det flere av enn noen gang. Mulighetene er der, men det trengs investeringsvilje og penger.

Som merkevare har norsk hockey et stort uutnyttet potensial.

Norges Eurovision-håp har sagt nei i det siste. Mange ganger. Han ville ikke stille opp på Senkveld og har i det siste vært det en underholdningsjournalist nok vil kalle vanskelig. Årsaken er at gutten trenger ro. Det provoserer PR-rådgiver Haakon Benn Schrøder, mens Kjell Terje Ringdal mener Didriks strategi med å ligge lavt er riktig

Grovt sett har du to valg dersom du skal bruke Eurovision som et ledd i karrierebyggingen:

1) Du kan gasse på og satse på å bli en ny Johnny Logan, en som for evig og alltid kun vil være assosiert med Melodi Grand Prix, og som gir deg spillejobber i Gågata på Kongsvinger,

eller

2) Du kan ligge lavt og bygge en karriere som ikke er avhengig av MGP og hvor du har flere bein å stå på.

Å bli stemplet som MGP-artist i en alder av 22 år kan være ødeleggende. Det gir lite handlingsrom. Derfor bør Didrik ligge lavt og satse på å beholde noe av kontrollen og definisjonsmakten over egen karriere. Slik står han mye friere når dette Eurovisionsirkuset er over. Det fins mange nok eksempler på folk som har gjort det motsatte. Eller hva sier du Sandra Kim?

Didrik burde ikke gå i Johnny Logan-fella. Han går på musikkskolen Barratt Due og har et såpass stort musikalsk register å spille på at han ikke bør la seg fange i Eurovision-båsen.

Kommunikasjonskonferansen og – prisutdelingen Gulltaggen er overstått og tilbake står 15 vinnere, i tillegg til 15 sølvvinnere og en stor bunke med diplomvinnere. Tipper det var stor stemning med så mange vinnere!

En av gullvinnerne var black metal-jeansprodusentene Anti Sweden, et veldig spennende prosjekt som utfordrer grensene mellom subkulturer, merkevarebygging og musikk, noe Rob Walker tematiserer i boken I’m with the brand. Jeg elsker dette prosjektet, fordi det pløyer ny mark og tvinger frem nye perspektiver på merkevarebygging.

Når det er nevnt; nettsiden til Anti Sweden som her får en pris, har jeg større problemer med. Det er innadvendt og vanskelig å navigere i, og det er sikkert helt “riktig” med tanke på de verdier den skal underbygge. Men er det likevel god kommunikasjon?

Eller er antikommunikasjon også bra kommunikasjon?

(Jeg er visst ikke den eneste som er opptatt av dette. Lang diskusjon her)